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青島“交運花園”廣告宣傳策劃案
作者:佚名 時間:2007-11-5 字體:[大] [中] [小]
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廣 告 主:交運花園
實施時間:2004年3-12月
實施范圍:青島市
核心策略:在銷售前一個月開始,推出告知性廣告
創新點:用有關利益點來加以預告,使消費者“持幣觀望”
立竿見影
——青島“交運花園”廣告宣傳策劃案
青島世邦廣告有限公司選送
背景
“交運花園”系平度市汽車站改造工程,位于平度市通往各地的交通要道匯聚處,占地面積100畝,總建筑面積為8萬平方米。總規劃方案為集商、住、娛樂、休閑于一體的商業區域。
目前在平度的城市改造項目中,“交運花園”屬超前、創新的標志建筑項目,因此,突出商業街在當地的惟一性和領先性,是廣告宣傳的根本點。
市場經濟下的有規劃的運作,是由無數的相關條件共同完成的,廣告則是其中不可或缺的重要因素之一,是市場經濟的潤滑劑。而當今房地產市場的競爭日趨激烈,依靠單一的共性的促銷手段,是難以占領市場的。況且,同行業的市場競爭是殘酷的。要想在市場競爭中立于不敗之地,要創造出能吸引人、讓人過目不忘的廣告,沒有獨樹一幟的絕招,沒有創意的優勢,是難以實現的。所以,要有效地做好這一工作,就必須清楚我們所要銷售的產品。
調查分析
根據市場調查及數據評估,消費者買房的動機無非三種:“居家、置業、投資”。由于買房購置產業是人生的一件大事,因而消費者在買房的時候整體行為是理性的,為了買房他們東奔西走、貨比三家、砍價殺價…… 深入分析消費者選擇房產時考慮的因素,至少有10項:(1)升值潛力;(2)地理位置;(3)交通狀況;(4)市政配套 ;(5)小區生活配套;(6)周邊環境;(7)建筑風格;(8)物業管理;(9)價格 ;(10)戶型。
交運花園環境效果圖
對以上因素,我們一一作了詳細詮釋
1.升值潛力,空間無限
“交運花園”地處交通要道,在近幾年有一定的發展空間。平度距青島約100公里,隨著青島成為2008年奧運會分會場,外商投資的引進,會加大平度的建設發展步伐,只要能引進外商投資,置業的潛力會逐漸提升。總之,大環境的推進,是潛在市場的主流。
2.地理位置,接“天”通“地”
地理位置:即“地頭”首要因素是“方便”,其次是自然環境和經濟人文環境。說“方便”,“交運花園”定位是汽車站改造項目,因此,交通的方便是絕對優勢;同時,綜合配套應有盡有,整體規劃方案體現了現代感,地處交通樞紐,位置得天獨厚。所以,其地理位置是新城區的良好地段。
3.交通狀況,錦上添花
位于青濟高速、煙濟高速公路上,是南來北往的必經之地。優越的交通環境,給貿易往來錦上添花。
4.市政配套設施,宏觀卓就
由于政府的支持,加之開發商的遠見,綜合規劃達到現代化水平。
5.生活配套設施,摩登時代
“交運花園”是在政府的大力支持下誕生的,所以,開發商前期的設計、規劃,凝聚了多方面的心血,綜合了多元素、多方位的考慮。“交運花園”具備了人性、智能的雙重功效,這是它的賣點之一。
6.周邊環境,蠢蠢商機
“交運花園”位于平度市中心,人氣容易聚集,雖然當地傳統的生活習慣可能會制約消費者,但這只是暫時的。最終,隨著周邊的開發將帶動起消費的熱潮。
7.建筑風格,博采眾長
從設計效果圖可見,“交運花園”匯聚了青島先進的樓盤設計規模及特點。
8.物業管理,梯式遞進
常規運作下,第一年開發商將兼管“物業管理”,為剛入住的消費者提供全面、貼心的服務,待相關服務完善后,由具有三年以上管理物業經驗的單位接管,為住戶提供溝通便利的服務。
9.價格,“中流砥柱”
房地產上的競爭,在條件相當的情況下,價格起決定性作用。根據對目標受眾群體經濟狀況分析,及相似樓盤的銷售價格經驗,此樓盤的定價著重趨向于中流。
10.戶型,以人為本
尊重當地傳統生活習慣,開發了兩室一廳、三室一廳大戶型居室,充分考慮了中、高層消費群體的需要。
通過以上詮釋,向消費者透析出“交運花園”的整體狀況。
優勢:交通狀況良好,小區的生活配套功能及建筑風格是最大的賣點,近兩年有升值潛力。
廣告定位
一般常用的房地產廣告定位,有配套定位、戶型定位、物業定位、價格定位、個性定位、品質定位、文化定位等,但一定要切中市場,量力而行。
1.配套定位——引導消費
文案對小區的整體設計、規劃非常完整漂亮。將相對超前的環境及配套、銀行、郵政、電信、學校、幼兒園、購物中心、交通等呈現給消費者,其核心概念是“為工薪階層建造清新怡人、環境舒適的居所“。此文案的中心是突出配套優勢。
2.文化定位——賣的是一種生活方式
“互聯網家庭”電子住宅,在聯網家庭中冰箱會知道自己的門是否關緊,并通過網絡設備告知主人。可以利用配套在客廳或冰箱上的液晶顯示屏,用手指替代鼠標在屏幕上點選、控制完成操作,這則廣告用三維電腦制作。
3.品質定位——沒有冬天的花園
幼兒園里或小學里一群幼兒或小學生在快樂地游戲,窗外雪花飄飄,屋內幼兒或小學生穿著薄薄的春秋衣褲,玩得很高興。有哪一種快樂能比得上童年無憂無慮的快樂呢?
4.價格定位——實實在在
此文案的中心指導思想必須“樸素、實在”,創意方面應用最平淡的直述,其語言:現房 XXX元/平方米。廣告語:“同樣價格,更大空間——只需XXX萬元,擁有 XXX平方米超值居室。”實實在在地介紹給消費者,便宜、實惠不必懷疑,這是事實。